淘寶怎么打造爆款?天貓淘寶搜索邏輯詳解

2016-05-06 19:24 來源:互聯網

過去的爆款打法今年很難出現效果,因為天貓、淘寶平臺正在變化,必須掌握新的搜索邏輯。

天貓現在鼓勵品牌,給品牌商較好流量,小商家必須往精細化類目商家去走。

淘寶競爭更加激烈,越個性化的標簽才能引來更高流量。

商家必須有更多品類、多渠道的細分流量策略,并且引入外來的優質流量,就能獲得天貓淘寶平臺更好的流量回饋。

來源:網商大學研究院

淘寶天貓年年都在變,作為商家,沒能第一時間對變化做出響應,那就掉隊了。掉隊的后果當然嚴重,爆款怎么不爆了,店鋪流量怎么越來越少,轉化率怎么一直往下落。視覺可是一直都沒有調整過,怎么買的人越來越少了?

那只說明你可能沒有跟上變化的節奏,人家在進步的時候,原地不動就是退步。怎么辦?只有第一時間了解搜索動態,不斷參與交流學習。

先梳理一下2015年淘寶系統做了什么大調整?1、累積銷量不展示了;2、無線千人千面了;3、搜索頁框架調整,更多的直通車位展示,也就是大家理解的豆腐塊變廣告位了;4、搜索結果頁更多個性活動推薦位,流量多樣化;5、強化老客戶流量價值和自媒體流量價值。

這幾個是大家所熟識的大調整,這些調整背后都是淘寶、天貓在未來商業形態的升級過程表現,是淘寶個性化、天貓品牌化進行的商家改造引導。在這個過程中,淘寶希望我們商家去做的必定是通過搜索引擎的調整來實現的,我們通過以上改變的背后邏輯,不難做出適應淘寶方向的決策調整。

通過自身操盤店鋪及多家診斷店鋪的訪問了解,我歸類了以下問題。

12016年店鋪碰到哪些搜索問題?

Q:熱銷單品流量出現變化

2015年秋季,我曾經在同一品類選了3款單品去推,按預期成功打造一款爆款(具體打法見后,不過現在不好使了),爆款流量從9月底一直到11月,穩定且持續,雖然因為換季在12月流量下走,但是一直保持極好的排名,一直在前10左右,這款帶來店鋪40-50%的流量,日常就是直通車費用1000元上下,免費流量占比超95%,就是這么一款神奇寶貝,一直給我持續引流超過4個月。

那么在2016年,這樣的神奇寶貝是否還會有呢?

年初選擇了3個品類,3款寶貝,當然排名還是按預期搶到了,2款寶貝很快獲得流量,單品排名進TOP30,那么按照原來計劃,目標是TOP5的,但是問題來了,不只是排名沒有繼續向上,兩款爆款流量加起來占不到全店的40%,發現流量在4月初慢慢開始向下走了,排名也掉下去。

盡管我在直通車和鉆展都做了流量補充,還是沒有讓流量有所突破。反而沒有在推的其他單品流量各有不俗表現,因為在前期做了充分準備,每個品類做了至少3個單品,發現每款單品都有流量和銷量,盡管定價貴一些。這說明爆款現在的情況和在2015時是不一樣的。

Q:整店流量結構出現變化

首先是熱銷單品流量占比變化,2016年熱銷單品流量占比很少超過40%,這跟2015年有很大不一樣。多品類店鋪獲得更多流量來源。流量入口多樣化,2016年給了個性化流量、自媒體、達人更多的流量入口,被自媒體、達人推薦的單品還可以快速的獲得排名。

Q:過去的爆款打法沒有效果了

2015年我打爆款,通過在一個品類里選擇一款自然銷量最好的寶貝,然后通過增加銷量的辦法,往往容易成就爆款,增加銷量也就是大家所知道的銷量權重。

但是自2016年銷量展示去除之后,發現銷量權重的力量變弱了。2015年做銷量,通過“折800”“卷皮”等第三方平臺,很容易就上銷量,如果銷量感覺還不夠,或者想要超過目標的銷量,我可以繼續找淘寶客合作、找返利網合作,投入一些產品的費用,銷量起來又快速,效果也好。通過這樣的打銷量組合,當銷量超過500后,排名明顯上升,銷量超過1000以后,排名就比較穩定了。

但是同樣的方法,2016年就不行。一款計劃推廣單品在2月底通過"折800"平臺,5天做了200多的銷量,再加淘寶客做了200多,共500多的銷量,但是2周過去了,搜索排名還是沒有在4、5頁后面,排的位置很多跟賣3、4單的單品排在一起。

盡管在直通車和鉆展的廣告投入下,排名不管是在PC端還是無線端都上不了首頁。這在2015年除非選款選錯了,否則早就在首頁了。反而那些靠自然銷量和老客戶活動起來的單品,雖然銷量不高,但是一直反饋不錯,排名在沒有任何推廣的情況,不停的上升,很多關鍵詞都進了豆腐塊。

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2016天貓搜索邏輯

品牌化

天貓給品牌商更多的權重和資源。那么大多數非品牌商家或非知名品牌怎么生存,還是按過去營銷策略?這里大家需要思考,天貓品牌化的內涵,搜索怎么去引導商家做品牌化轉型。

價格帶,這個過去商家或多或少了解,但是理解不深的概念,現在變得很重要。天貓品牌化轉型后價格帶變得關鍵,你過去用低于同行價格,快速獲得銷量,當有排名了之后再悄悄漲價,但是在2016年不行了。你低價可以,但是天貓不給你排名,你賣得再便宜都沒人看到;就算賣出去了,因為你是低價賣出的,寶貝因為被價格打標,后面再怎么漲回去都沒有用。

品牌化背后的意義,是天貓不希望低價產品在天貓銷售,希望商家賣高品質的商品,希望可以提升平臺品質,你理解并運用了,還是可以繼續在天貓生存的。

精品化

相對于品牌化,如果我是做小類目,沒有辦法做品牌知名度,天貓希望做精品化,那么什么是精品化,精品化有哪些內涵?這里的精品,是指被小眾人群高度接受,或者說高度個性的人群接受,這表示天貓希望我們商家是一個類目的專家,只有最專業的服務才能滿足小部分人群的高度要求。

體現在你客戶的個性化標簽明顯,轉化率高,那么天貓給你更多展示機會和資源位推薦,以及官方活動的參與機會。怎么去做,相信商家知道朝什么方向努力了。

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2016淘寶搜索方向

個性化

個性化對于我們商家并不陌生,淘寶2014年就在做個性化測試了,沒想到會來的這么快,這也是碎片化流量背景下,如何提升每個流量的價值和效率,平臺在做的努力。

從2015年開始,大家明顯感覺到在天貓壓力越來越大,被淘汰的商家去哪里呢?淘寶企業店鋪就這么出來了。這么多的淘寶店鋪,流量競爭大家想想就知道有多激烈了。

有限的流量給誰呢?個性化標簽明顯的優先分配。如何做到個性化?這里商家就要做出一個選擇,我們不能什么都賣,我們需要選擇性地賣,選擇一部分精準人群。如賣女裝,我只做小清新、只做民族風;如賣家俱,我就只賣玻璃家俱,這里主要是個性化,只選擇小部分人群。

看起來我的流量價值小了,但是我們流量個性化了,未來淘寶給我更多個性化的人群。大家知道,未來無線流量時代,無線的特點就是每個流量都可以被標簽,個性化越來越明顯,所以你是淘寶商家,現在就做個選擇吧。

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淘寶搜索頁面變化

先來看看搜索頁面吧。

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原來第一排,4個豆腐塊位置,現在第1個位置變成了直通車廣告位;我們看第2個藍框是天貓位置,也是豆腐塊位置;第3個淺藍框叫“高度個性化位置”,可以是天貓,也可以是C店,共同特點就是極高的個性化,結果會千人千面。

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4號紅框位置是個性化展示區域;其下面區域才是輪播位置。

共4個主題入口,搶了首頁原來自然展示的位置。

從以上頁面調整,不難發現淘寶的變化方向,朝個性化方向的發展明顯。更多主題流量,意味我們要更多的引流渠道和引流方式,靠自然搜索是不行了。也不難理解爆款是越來越難了,因為沒有資源位了。

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應對搜索調整,商家需作哪些準備?

A. 從運營層面規劃流量

多品類:整店流量通過不同品類、多個單品去承接流量,改變過去單品爆款引流策略。例如我在操盤童裝店的時候,我會選擇連衣裙、外套、套裝、T恤、防曬服等多個品類,每個品類重點推2-3款寶貝;2015年操盤的時候,一個店鋪2個爆款流量,輕松破10萬;現在我需要至少10個熱銷單品,才能維持10萬流量。

多流量渠道:搜索流量、直通車、鉆展、老客戶流量、自媒體流量、站外流量……2016年淘寶希望商家能引入更多非淘寶平臺的流量到淘寶平臺上來,而不是僅僅去搶平臺的搜索流量,流量紅利期已經過去。

2015年之前你從外部引入流量搜索時,會覺得你的流量不是搜索流量,不給你搜索權重,而且由于站外流量的引入降低轉化率,還影響了店鋪權重。2016年搜索邏輯已經調整,你帶來流量,哪怕降低了轉化率,還是會給你加權;特別是如果引來優質流量,如自媒體、達人、網紅等,這些高轉化的流量,給你的加權更加厲害。

B. 細分流量策略

所謂細分流量,就是更加精細化地利用好每個流量,引入更加精準的流量。過去我們認為,流量越多總是越好,反映在我們做標題、做直通車、鉆展推廣的思路,我們希望引入熱詞、搶熱門位置,認為只要有流量,總是會賣出去產品。那么細分流量我們要怎么做呢?

我希望每款產品就是一個標簽,匹配一群個性化標簽明顯的賣家,如在規劃女童連衣裙的時候,我就分了棉麻風、公主裙、舞蹈裙個性化非常明顯的主關鍵詞,拋棄了意向不明的關鍵詞,盡管搜索指數不高,但是總體流量沒有因此少了,反而流量一直不停上升,推廣的投入也不多,達到非常高的投入產出比。

C. 流量的獲取與回報平衡理念

淘寶每給你一個流量,當然希望這個流量能產生價值,天貓成交能產生平臺貢獻價值,所以這是天貓優勢。如果給你流量你都不成交,接下來的事情大家很容易想得到,就不會再有流量來了;特別是新店,流量少,一旦流量沒有轉化,很快變成了死店,怎么辦?窮盡的智慧與手段,成交了先,不看單筆交易的盈虧,看這個流量價值實現,未來才會更多流量過來。

當淘寶給了你不錯流量的時候,這時候從平臺的角度是希望你有回報的,希望你給淘寶引入流量,或者為一些給你的流量付費,你需要投入廣告預算,這就是流量的平衡理念。只要懂了,你一定知道怎么去做。

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