日本專家告訴你優衣庫成功的9個要點

2015-01-18 09:20 來源:互聯網

陳年學得會優衣庫嗎?日本商業史專家告訴你9個要點

(優衣庫創始人柳井正)

有奶就是娘,在雷軍投資凡客誠品之后,陳年掀起了向小米學習并且致敬的熱潮。發布會、做產品、粉飾自己對用戶體驗的關注,這一切不都是雷軍的痕跡?據說那是一次大酒之后,雷軍告訴陳年:快速擴張是上個世紀的打法,時代變換了,需要跟著用戶走。

之后的陳年貌似醍醐灌頂、茅塞頓開,他開始整合凡客誠品:員工從一萬多人銳減到300人,只做襯衫,專注專注,還是TM的專注。即使只做襯衫,這個部門也從原來的200多人縮編到了7個人,他們都是凡客襯衫的鼻祖。

當年曾經隨陳年一起創業的一位員工對今天的陳年評價很中肯:“凡客從一種傲慢過渡到另一種傲慢。陳年一開始說自己的營銷大師,現在又說自己是產品經理,整個凡客只有陳年一個人。”說得多好啊,別忘了,偏執如喬布斯還得靠喜歡男人的偉大男人庫克來塑造產業鏈呢?

陳年還提出要向優衣庫學習,“以前我看不起優衣庫,現在我要向他們學習”。但就我浸淫日本商業史多年發現,陳年老師還沒有窺見優衣庫成功的秘訣,今天,我撥冗手把手指導他一下吧。

1.產品經理也好,工匠之心也罷,要從一件產品的企劃開始就深入到產品中,一絲不茍。這不在于你只做一種產品,還是做很多產品。

只做襯衫屬于過度專注。在一些行業里這樣可以,但在服裝行業恐怕并非如此。手機做爆款當然可以理解,正常人類一年換一部手機,但襯衫屬于快速消費品,況且凡客誠品的低價策略轉身很難,小米一部手機可以從1999元瘋狂降到399年,凡客誠品根本沒這個可能性。

優衣庫很專注,只做服裝,但產品線很豐富,從羽絨服到褲衩襪子,不一而足。

2.屌絲經濟已經快到頭了。

說起來,優衣庫的成功跟當年凡客的爆發有著異曲同工之處。優衣庫的創始人柳井正繼承了家族企業,銷售西裝。但很快,他發現,西裝價格昂貴,現金流轉 慢—一個日本老爺們通常一年也不見得購置一套西裝。柳井正才決定做休閑裝。而且,優衣庫風行日本的時候,正是泡沫經濟崩潰的時代,質優價廉的休閑服迎合了 大眾所需。但在日本經濟復蘇之后,優衣庫也積極變革。

柳井正大部分策略都能獲得管理層的支持,只有一件事兒,大家眾口一詞的反對,那就是讓優衣庫漲價。2004年,優衣庫少見地在報紙上做了廣告:優衣庫將告別低價時代。柳井正的思路異常清晰:優衣庫不能再靠賣相對于價格品質優良的產品了,優衣庫要做那種真正品質好的服裝。

跟陳年那個著名的“襯衫之旅”一樣,當時柳井正耐心地解釋了優衣庫的材質是多么優秀:他們的羊毛衫用的是內蒙古開司米絨,這是世界上最好的羊絨;搖 粒絨衫曾經是美國航空航天局開發的可以調節溫度的材質(也就是說你把空調穿在身上),意大利的諾羊毛,還有享譽世界的日本牛仔布……

但即使材質優秀,優衣庫的價格還是很有競爭力,因為從產品企劃、管理、物流到店鋪銷售,都是優衣庫親自負責,節省了外包的成本,然后柳井正把節省的成本當做優惠讓利給消費者。

同樣,對凡客來說,現在時代也變了。雖然這是每一個品牌都標榜自己變low逼的年代,但他們可伸展的空間不足以想象。29元的襯衫和帆布鞋只停留在那個特定的時代,凡客要想成就品牌,道路又遠又長。至少從當年,陳年抨擊LV來看,他對品牌的理解還停留在粗淺的田地。

3.善于學習。

這一點陳年老師還是值得尊敬的。聽說他最近一直奔波在外,不斷探訪那些成功的服裝品牌,希望能找到自己的方向。這一點跟當年創業期的柳井正倒很類似。柳井正最初是向佐丹奴和GAP學習:研發那些質量過關,價格低廉的休閑服。

4.如果你趕不上潮流,就做那些任何人都能喜歡的產品

比如優衣庫從來不是個有個性的產品,他們的理念是,一款產品,老頭、大人、小孩都能穿、都說“好”,就是尺寸不一樣而已。

5.別再過度營銷了。

當年,凡客體的爆紅純屬偶然現象:撥動了屌絲們的G點,不修邊幅的韓寒對抗裝逼浮華的郭敬明,相貌平平酷似葛優的王珞丹剛剛升職成功,這都是屌絲逆襲的勝利……但其后,凡客的“怒放的生命”則成了一場看似宏大,內核卻空洞的失敗營銷……

不做廣告,優衣庫在創業期把大部分資金用于店鋪開設和產品研發上,他們幾乎沒有做過廣告。這一點是反互聯網思維的典范:在資本推動下,花大錢做廣告,迅速積累人氣,是今天互聯網公司的慣常做法,但優衣庫很少涉及。

6.別被資本牽著鼻子走。

對財神爺雷軍感恩戴德可以理解,但做手機和賣衣服真不是一回事兒。何況人家雷軍都說,自己是跟同仁堂、海底撈學習的。投資人希望你迅速擴大規模,立竿見影。但一個品牌的沉積豈止幾年內年能完成?優衣庫一直拒絕外部投資人介入,堅持走自己的路,讓班尼路說去吧。

7.學學優衣庫的工匠之心。

柳井正說,優衣庫的成功得益于他們一直遵循工匠之心:從產品企劃、生產、銷售到銷量反饋,每一個環節都不能失效,都要用工匠之心來對待。比如說,就算是價格1000日元的一條褲衩,都要經過精細的企劃、耐心地設計才能出現在店鋪里。

在這個產業鏈條上:優衣庫負責產品設計,然后發送設計方案給長期合作的工廠,制作出來的衣服由優衣庫全部買斷,發送到店鋪,然后再把店鋪的銷售情況反饋給公司,由此來制定下一步商品企劃和設計的方案。

后來優衣庫把這種方式推廣到全世界。優衣庫在外國的公司都有一個龐大的研發團隊,他們的工作就是捕捉時尚潮流,企劃符合當地國家審美的新產品。對于那些不賣錢的商品果斷清除。

即使陳年就賣襯衫,那么您做到工匠之心了嗎?

8. 有危機意識。

這個估計陳年老師已經有了。但柳井正說,危機不是不安,危機=機遇。

9.敢于試錯。

柳井正也不是神,犯過很多錯誤,比如盲目開店。后來,優衣庫就改變了策略,在一個區域開店,保證盈利之后,再進行擴張,這樣幾乎每一家優衣庫都能盈利。但是陳年老師,我現在擔心您一錯再錯,從哪跌倒就在哪趴下。您得記住,違背行業規律會摔得體無完膚。

陳年老師的襯衫據說銷量不俗,但我以為,他最大的錯誤就是對自己過度反思,說以前凡客誠品的產品都是垃圾。哥,如果你以前的產品都是垃圾,那曾經買過你帆布鞋的我,豈不是垃圾的擁躉?

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